PEREMPUAN DAN BAYANG-BAYANG MITOS KECANTIKAN PADA IKLAN

Abstrak

Beberapa tahun terakhir tren periklanan di dunia terus berubah dan berlanjut. Iklan mudah di akses karena dapat diterbitkan di berbagai media seperti media cetak, elektronik dan media baru berbasis internet seperti Youtube. Iklan seringkali menonjolkan sosok gender dan manusia, baik perempuan maupun laki-laki. Di-Indonesia, perempuan dan kecantikan dimitoskan dengan cara tradisional, lemah gemulai dan hidup dengan apa yang telah di konstruksikan masyarakat. Hal ini dipengaruhi oleh media massa yang turut serta membentuk definisi tentang kecantikan dan bayang-bayang bagi perempuan pada khalayak. Industri kecantikan seringkali memanfaatkan hal ini dengan menciptakan mitos-mitos kecantikan semu untuk ditawarkan kepada perempuan demi meraup profit. Melalui penelitian ini peneliti ingin menggali bagaimana representasi perempuan yang ditampilkan pada iklan ‘Stepout’ Vaseline. Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif dengan menggunakan analisis semiotik dari John Fiske yaitu memaknai tayangan audio visual sebuah iklan dengan melihat bagaimana level realitas, representasi dan ideologi. Hasil dari penelitian ini menjelaskan bahwa iklan ‘Stepout’ Vaseline memberikan gambaran untuk berani keluar dari bayang-bayang mitos standar kecantikan yang selama ini dikonstruksikan oleh media massa. Peneliti juga melihat bahwa bayang-bayang mitos kecantikan dimaknai dengan kata tersebut yang sebenarnya, ditambah dengan bayang-bayang konstruksi budaya yang membatasi gerak perempuan untuk mewujudkan mimpi.

Kata Kunci : Mitos; Bvayang-bayang; Media dan Gender.